「“顶流”、“亿万粉丝”，那些被大肆宣传的话语背后，品牌默认了明星强大的粉丝号召力，同时也更应该为这份信任担起责任。」近日，关晓彤及关联“天然呆”奶茶公司被温州一家公司起诉，案由为特许经营合同纠纷。
但很快，天然呆奶茶官方微博发布声明称，关晓彤并非合同主体，未参与公司经营管理工作。“关晓彤工作室”微博随后转载了天然呆的声明，并表示会追究网传信息引发的人身攻击及诽谤言论。作为一家2020年创办的“新茶饮”，天然呆的店铺增长速度极快，曾有过一个月就在21个城市开店33家的记录。加盟店的猛增背后，离不开其明星代言人关晓彤的宣传。官网发布的首条新闻资讯便是介绍品牌的明星店长关晓彤，后续的广告中也多次以“关晓彤的奶茶店”进行宣传。日渐“熟练”的“明星+加盟+餐饮店”模式早已不新鲜，就连后续的屡屡翻车再道歉的路径都有些相似。而从那些道歉声明和整改微博下的评论，能看到的是大众越来越不愿意为明星店铺的问题买单。
愈发激烈的讨论声中，话题从关晓彤是否应该为代言产品负责、明星加盟店的“割韭菜”行为延伸到了明星之间的“粉籍”大战。
关晓彤工作室转发“并非合作主体”和“未参与经营管理”的微博后，微博实时讨论一片嘲讽声。就像那些多次陷入纠纷的明星餐饮店——火凤祥、贤合庄，一方面吃瓜路人认为明星加盟店出事后代言人的行为是典型的“钱我赚，但出事我不管”。另一方面，因为明星声誉而入局的加盟商，则以更直观和更惨痛的经历哭诉、求助。事情发生后，有律师在采访里直言关晓彤的这份声明并无不实，在法律上的确不是必然要承担这个责任，虽然她也被列为了被告。而在讨论中备受争议的点在于，无论是关晓彤本人，还是天然呆奶茶的宣传，都自然地透露出了两者之间极高的关联性。天然呆的官网首页依然以“天然呆店长”称呼关晓彤，并放上了她手持饮品的巨幅海报。同时，除了关晓彤本人与各种网络红人的线下打卡，各地门店也随处可见关晓彤的人形广告牌。同时，关晓彤的父亲全资持股公司有天然呆公司35%股权，以及关晓彤母亲担任天然呆公司的监事也被列为关晓彤与天然呆奶茶密不可分的证据之一。就像某些加盟商和消费者所说，很大程度上就是冲着“关晓彤”这个招牌买单的。一份撇清关系的声明真的能成为明星的免责金牌吗？
在明星代言的高期待下，有些加盟商认为即使要承担高昂的加盟费，也能在明星影响力下收获客户，赚取高额回报。但实际情况是，明星为商家大肆宣传的同时，多数并没有实质参与到品牌的把控。换句话说，明星本人的声誉、国民形象，完全不能成为避免商业纠纷和风险的保证。即使是出现问题，提起合作纠纷诉讼，加盟商也很难关联到明星本人。“未参与”的表述，不仅仅抹去了明星在开业前期打造的宣传效应，也用现实告诉因为“明星效应”而对品牌深信不疑的入局者——明星餐厅不是流量的保障、高速的加盟连锁也不等同于稳定可信的品牌能力。天然呆的此次起诉要追溯到去年11月的一则维权视频——奶茶加盟品牌天然呆盐城加盟商发布视频，称向总公司索取加盟费和开店物料费用的发票8个月无果、且没有商业特许经营许可证。在此之后引出了天然呆涉嫌虚假宣传、涉嫌违法开放加盟等一系列问题。天然呆奶茶并不是第一个明星加盟店，也不是明星加盟店第一次面临争议。由粉丝所带来的增值经济模式，早已不仅仅是通过媒介促进消费、兜售捆绑产品。“明星+加盟+餐饮店”的商业模式在2015年至2017年经历了集中爆发期，2020年更是在市场惨淡的情况下发展良好。其中，陈赫的贤合庄火锅店用一年时间在全国开了700+分店。尽管依然是以粉丝的情绪资本为核心，但相比粉丝电影、粉丝周边这类产品，加盟店更多地依赖于明星的社会声望和影响力。愿意买单的人相信偶像背书的品牌质量，即使要付出五倍、十倍的加盟费，也相信能够将明星影响力背后的粉丝转化为实际的客源量。在“回报率高达60%、出资百万回报几亿”的宣传下，加盟商购买明星影响力，试图在短期内构建起粉丝与店铺的情感利益链条，而利用了这样心理的明星加盟店则轻松赚取了巨额加盟费。与此同时，店铺开张后的粉丝打卡、网红引流，则进一步强化了明星店的“网红属性”。餐饮店成为了“网红打卡点”，在开业初期往往一座难求，打出名气的同时也给了加盟商更多的信任感。但现实是，凭空出现又疯狂扩张的明星加盟店屡屡出现信任危机，甚至被认为就是一种“新型割韭菜”的方式。
高昂的加盟费和高出市场价的原料采购只是冰山一角，不够成熟的餐饮链条、难以保证的环境安全和卫生质量以及难辨真伪的经营许可等问题屡出不穷。而明星本人到店宣传更是需要承担广告投放和团队餐旅的额外费用。2021年初，入局餐饮的47个明星品牌还在营业的仅剩26家。一炮而红，惨淡收场，加盟商亏损、消费者买单，高调入场的明星却一次次地，从危机中全身而退了。
在事件本身的讨论之外，更多关于“粉籍”、“工作室声明速度”等话题的争吵也不断增多。在非理性的讨论中，事件的焦点显然已有所偏离。
事实上，案件实际的争议双方是加盟商和总公司，在法律上与该公司无实际关联的关晓彤的确很难被追究责任。但作为代言人、甚至是“店长”、“联合创始人”，在开店、加盟的过程中明星利用了个人的形象、声誉进行宣传，出了问题就撇清关系，不仅对其本人的公信力是一种伤害，也让事件重点偏移，使加盟乱象背后的问题迷失在了混乱的“骂战”中。明星开店并不是问题的根源，也不是品牌出现问题的原罪。邓家佳创办于2015年的的hi辣火锅同样是明星店铺，虽然在今天仅扩展至7家，但在美食平台保持着稳定的价格和评价。
看似能够快速入局的餐饮行业，管理并非易事。
品牌运营、供应链、人员培训，每一项流程都需要花费大量人力物力。更别说需要长时间验证的加盟连锁店，它不仅仅需要扎实的餐饮方法论，还需要遵守《商业特许经营管理条例》的加盟规定。而怀着“赚快钱”初衷的疯狂加盟，自然也更容易违反规定、出现卫生和经营问题。
一次次出现、又一次次消失的明星加盟餐饮店背后，品牌运营的MCN机构赚得盆满钵盈。不必在乎品牌主页消失的那个logo，毕竟，按照同样套路，打造出更多“天然X”、“XX庄”只是时间问题。但这不该被当作正常。
“顶流”、“亿万粉丝”，那些被大肆宣传的话语背后，品牌默认了明星强大的粉丝号召力，同时也更应该为这份信任担起责任。
明星光环不该是无良品牌的遮羞布，当信任被透支消费，加盟商和消费者也不会一次次成为随波逐流的韭菜。
[1]张建敏.媒介技术驱动与粉丝文化表达变迁[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(04):34-39.