张岩•中国饮用水行业洞悉专题研究|农夫山泉的SWOT分析报告（五）
农夫山泉中范围经济性应用
（一）小包装水：品类向天然水转移，进入价格升级时代
产品结构升级，单价较高的天然水与天然矿泉水市场份额增长显著。目前中国包装饮用水市场仍以纯净水为主，近年来，天然水和天然矿泉水占比不断提升。
对比发达国家成熟市场，由于消费者消费水平高与健康意识强，天然水与天然矿泉水市场相对发达，纯净水市场规模普遍较小，其中英、法、日、韩四国纯净水占瓶装水行业市场规模比例均在10%以下。
参照海外经验，随着消费能力提升以及健康意识增强，叠加企业持续的消费者教育，小包装水形态将越来越偏向于天然水与天然矿泉水。
在消费升级背景下，消费者对健康、品质、个性化需求不断升温，提升高端瓶装水的消费量。高端瓶装水强调水源优势，注重水质、健康及口味，且包装设计精致。2015 至 2020 年中国高端瓶装水零售量从76.1万吨增至146.4万吨，占瓶装水总零售量的比例从0.97%提升至1.5%，国内的高端水市场空间进一步扩大。
目前国内的高端水市场仍以外资品牌为主，国产品牌市场份额近一成。近年来，越来越多的高端水品牌（以天然矿泉水/天然水为主）加入到包装水市场的竞争中，并将水源与品质联系起来作为自己的优势之一进行宣传。消费者认知不断加深，逐渐强化出“水源地= 品质保证”的固有思维。
在产品布局方面，农夫山泉、百岁山等国产品牌分别推出高端玻璃瓶水，雀巢、达能等国际品牌也分别推出巴黎水、圣培露、普娜、依云、极境之兰等高端系列。高端水产品主打天然水源、健康成分为主要市场卖点，在产品外包装方面，材质有质感、瓶身布局简约、画面有艺术感都是必不可少的元素。
目前外资品牌依然具有领先优势，国产品牌竞相追赶。在产品趋于同质化后，各品牌未来或通过包装的功能性、美观度和文化属性提升消费者的品牌认知度，以抢占市场份额。
需求细分趋势显著，差异化产品提高利润空间。消费人群不断细化，催生出面向不同群体的细分产品需求，瓶装水的产品品类更加丰富。各大品牌着重聚焦瞄准更为精准的消费人群，调节不同微量元素，迎合不同消费者的偏好和需求。相较于面向普通大众的平价瓶装水产品，差异化产品单价和毛利更高。
（二）大包装水：多种消费场景驱动需求增长，有望接棒桶装水市场
中国饮用水市场兼具需求刚性和长期发展性，包装水份额稳定增长。从饮水结构看， 目前多种饮用水并存。白开水虽下降明显，但目前仍是最主要的饮水类别。净水器过滤水增幅较大，但在 2018 年以后进入瓶颈期，收入增速大幅放缓。而包装水销量发展空间广阔，千亿级别桶装水市场保持稳定增长。
包装水受到市场青睐的原因在于：一方面，自来水在运输过程中因管网的金属溶解、管网破损等问题造成二次污染，水质仍无法达到可直 接饮用的级别；而包装水在纯净水厂生产和运输过程相对封闭，或来自于天然水源，水质更有保证。另一方面，相较于购置费用较高且需要定期更换滤芯的净水器，包装水更具性价比。
即饮消费、家庭消费、餐饮消费三轮共振，拓宽包装水使用范围和消费容量。即饮消费市场已度过放量增长时代，市场份额逐渐向龙头企业集中，开始进入存量竞争阶段。
在城市化进程加速、家庭规模变小、独居青年增加的背景下，更多消费者将包装饮用水作为日常生活用水，家庭消费场景兴起。包装饮用水的家庭消费场景未来将是增速最高的子赛道，2020年市场规模已达到633亿元，预计未来3年年复合增速达 18.7%。
农夫山泉中范围经济性应用
（一）小包装水：品类向天然水转移，进入价格升级时代
产品结构升级，单价较高的天然水与天然矿泉水市场份额增长显著。目前中国包装饮用水市场仍以纯净水为主，近年来，天然水和天然矿泉水占比不断提升。
对比发达国家成熟市场，由于消费者消费水平高与健康意识强，天然水与天然矿泉水市场相对发达，纯净水市场规模普遍较小，其中英、法、日、韩四国纯净水占瓶装水行业市场规模比例均在10%以下。
参照海外经验，随着消费能力提升以及健康意识增强，叠加企业持续的消费者教育，小包装水形态将越来越偏向于天然水与天然矿泉水。
在消费升级背景下，消费者对健康、品质、个性化需求不断升温，提升高端瓶装水的消费量。高端瓶装水强调水源优势，注重水质、健康及口味，且包装设计精致。2015 至 2020 年中国高端瓶装水零售量从76.1万吨增至146.4万吨，占瓶装水总零售量的比例从0.97%提升至1.5%，国内的高端水市场空间进一步扩大。
目前国内的高端水市场仍以外资品牌为主，国产品牌市场份额近一成。近年来，越来越多的高端水品牌（以天然矿泉水/天然水为主）加入到包装水市场的竞争中，并将水源与品质联系起来作为自己的优势之一进行宣传。消费者认知不断加深，逐渐强化出“水源地= 品质保证”的固有思维。
在产品布局方面，农夫山泉、百岁山等国产品牌分别推出高端玻璃瓶水，雀巢、达能等国际品牌也分别推出巴黎水、圣培露、普娜、依云、极境之兰等高端系列。高端水产品主打天然水源、健康成分为主要市场卖点，在产品外包装方面，材质有质感、瓶身布局简约、画面有艺术感都是必不可少的元素。
目前外资品牌依然具有领先优势，国产品牌竞相追赶。在产品趋于同质化后，各品牌未来或通过包装的功能性、美观度和文化属性提升消费者的品牌认知度，以抢占市场份额。
需求细分趋势显著，差异化产品提高利润空间。消费人群不断细化，催生出面向不同群体的细分产品需求，瓶装水的产品品类更加丰富。各大品牌着重聚焦瞄准更为精准的消费人群，调节不同微量元素，迎合不同消费者的偏好和需求。相较于面向普通大众的平价瓶装水产品，差异化产品单价和毛利更高。
（二）大包装水：多种消费场景驱动需求增长，有望接棒桶装水市场
中国饮用水市场兼具需求刚性和长期发展性，包装水份额稳定增长。从饮水结构看， 目前多种饮用水并存。白开水虽下降明显，但目前仍是最主要的饮水类别。净水器过滤水增幅较大，但在 2018 年以后进入瓶颈期，收入增速大幅放缓。而包装水销量发展空间广阔，千亿级别桶装水市场保持稳定增长。
包装水受到市场青睐的原因在于：一方面，自来水在运输过程中因管网的金属溶解、管网破损等问题造成二次污染，水质仍无法达到可直 接饮用的级别；而包装水在纯净水厂生产和运输过程相对封闭，或来自于天然水源，水质更有保证。另一方面，相较于购置费用较高且需要定期更换滤芯的净水器，包装水更具性价比。
即饮消费、家庭消费、餐饮消费三轮共振，拓宽包装水使用范围和消费容量。即饮消费市场已度过放量增长时代，市场份额逐渐向龙头企业集中，开始进入存量竞争阶段。
在城市化进程加速、家庭规模变小、独居青年增加的背景下，更多消费者将包装饮用水作为日常生活用水，家庭消费场景兴起。包装饮用水的家庭消费场景未来将是增速最高的子赛道，2020年市场规模已达到633亿元，预计未来3年年复合增速达 18.7%。
七国集团（G7）外长会做了一道“加减法”:一手同意帮助乌克兰重建基础设施，一手对俄罗斯海运石油实施限价，两手都要抓。结合此前收集的信息，为大家解读下：
围绕俄乌冲突，今年第10次G7外长会再次召开，主题就2个：1、如何帮忙乌克兰修复、恢复、保卫重要的能源、水基础设施；2、限制俄罗斯获得资金的能力：对俄罗斯海运石油实施限价；
那么G7又将如何做呢，虽然并没有具体的信息，但是还是可以媒体报道找出蛛丝马迹，首先看重建基础设施：
1、有必要先解释下这里的基础设施，并不是战后重建，而是特指在俄罗斯空袭受损严重的电力、供水设施；
2、G7要怎么做，其实也很简单，就是更换受损配件和整机，恢复电力系统正常运行，提供更多防空系统以保护重要的能源和供水等设施；
3、这么做的目的：显然不是考虑到所谓人道主义，更多仍然是恢复乌克兰的战争潜力，让乌克兰能够专心于前方战事，而无“后顾之忧”；
4、能做到吗？需要多久能够做到？如果西方愿意当然是可以做到的，但是考虑到时间和资金投入，短期内（3个月内）真正实现困难还是不小的；
再说对俄罗斯海运石油实施限价：
1、如何定价：根据G7外长会的声明，俄罗斯出口的海运石油定价将略高于俄石油生产成本，并采取固定价格，G7将定期进行“评估”；
2、如何检查：这个目前是最大的“技术性难点”，这中间的关联是支付方式，由于西方已经将大部分俄罗斯银行icon踢出“Swift”支付系统，如何对俄罗斯出口石油实施限价监管就变得异常困难。即使西方建立所谓“监管账户”，对接收俄罗斯石油的国家进行“威逼利诱”，预计也很难达到目的，当然具体的措施需要到12月5日G7公布细节后才能知道；
3、“违约”反制措施：如果发现俄罗斯违反限价要求，如何反制：
①禁止或限制西方船只承运俄罗斯石油；
②早在欧盟推出的第六轮对俄制裁时，就与英国达成一致提出将俄罗斯排除在至关重要的伦敦劳合社保险市场之外，大幅限制其原油出口能力；
③禁止或限制俄罗斯油轮进入本国港口，也不得提供补给、维修服务；
④在公海对俄罗斯油轮进行搜查甚至扣押，降低俄罗斯石油运输能力；
4、限价措施会否传递到其他领域如天然气、粮食、木材、煤炭等，个人判断西方绝对有这个打算，是否推出何时提出主要取决于这一轮海运石油实施的效果和进度。
G7外长会其实就是做了一道“加减法”：为乌克兰“输血”，让俄罗斯“失血”，能否如愿未尝可知。 #七国集团同意帮助乌克兰重建基础设施##G7下月初将对俄罗斯海运石油实施限价#
围绕俄乌冲突，今年第10次G7外长会再次召开，主题就2个：1、如何帮忙乌克兰修复、恢复、保卫重要的能源、水基础设施；2、限制俄罗斯获得资金的能力：对俄罗斯海运石油实施限价；
那么G7又将如何做呢，虽然并没有具体的信息，但是还是可以媒体报道找出蛛丝马迹，首先看重建基础设施：
1、有必要先解释下这里的基础设施，并不是战后重建，而是特指在俄罗斯空袭受损严重的电力、供水设施；
2、G7要怎么做，其实也很简单，就是更换受损配件和整机，恢复电力系统正常运行，提供更多防空系统以保护重要的能源和供水等设施；
3、这么做的目的：显然不是考虑到所谓人道主义，更多仍然是恢复乌克兰的战争潜力，让乌克兰能够专心于前方战事，而无“后顾之忧”；
4、能做到吗？需要多久能够做到？如果西方愿意当然是可以做到的，但是考虑到时间和资金投入，短期内（3个月内）真正实现困难还是不小的；
再说对俄罗斯海运石油实施限价：
1、如何定价：根据G7外长会的声明，俄罗斯出口的海运石油定价将略高于俄石油生产成本，并采取固定价格，G7将定期进行“评估”；
2、如何检查：这个目前是最大的“技术性难点”，这中间的关联是支付方式，由于西方已经将大部分俄罗斯银行icon踢出“Swift”支付系统，如何对俄罗斯出口石油实施限价监管就变得异常困难。即使西方建立所谓“监管账户”，对接收俄罗斯石油的国家进行“威逼利诱”，预计也很难达到目的，当然具体的措施需要到12月5日G7公布细节后才能知道；
3、“违约”反制措施：如果发现俄罗斯违反限价要求，如何反制：
①禁止或限制西方船只承运俄罗斯石油；
②早在欧盟推出的第六轮对俄制裁时，就与英国达成一致提出将俄罗斯排除在至关重要的伦敦劳合社保险市场之外，大幅限制其原油出口能力；
③禁止或限制俄罗斯油轮进入本国港口，也不得提供补给、维修服务；
④在公海对俄罗斯油轮进行搜查甚至扣押，降低俄罗斯石油运输能力；
4、限价措施会否传递到其他领域如天然气、粮食、木材、煤炭等，个人判断西方绝对有这个打算，是否推出何时提出主要取决于这一轮海运石油实施的效果和进度。
G7外长会其实就是做了一道“加减法”：为乌克兰“输血”，让俄罗斯“失血”，能否如愿未尝可知。 #七国集团同意帮助乌克兰重建基础设施##G7下月初将对俄罗斯海运石油实施限价#
【G7与澳同意对俄油价设置固定上限 俄方：不卖给你们了】消息人士3日说，七国集团（G7）和澳大利亚已经一致同意，在本月晚些时候敲定对俄罗斯石油的价格上限时设置固定价格，而不是采取浮动价格。不过，俄罗斯已经表示，拒绝向设定价格上限的国家输送石油。
据路透社报道称，美国官员和G7国家最近几周一直在就一项前所未有的计划密集谈判，旨在对海上石油运输设定价格上限。该计划定于12月5日实施，是为了确保欧盟和美国针对俄罗斯的制裁不会抑制全球石油市场。制裁的初衷是限制为俄罗斯的特别军事行动提供资金。
七国集团内部一名并未获准公开发表言论的消息人士说：“七国集团一致同意，价格上限是固定价格，而且会定期审议，而不是基于国际油价的折扣价。这能增强市场稳定性，简化遵照执行的程序，最大限度减轻市场参与者的负担。”
报道称，多名消息人士说，初始限价尚未确定，但确定时间应该会在未来几周内。上述消息人士说，七国集团伙伴同意定期审议固定价格，并在必要时调整。
这名消息人士还说，将某个国际油价的折扣价作为价格上限会导致大幅市场动荡和潜在的价格波动。另一名了解谈判情况的消息人士说，七国集团担心，盯住作为国际油价基准的布伦特原油价格为上限、采用浮动定价机制可能让俄罗斯总统普京能够通过减少供应来钻空子。作为世界最大的石油生产国之一，俄罗斯减产会导致布伦特原油价格上涨，俄罗斯石油价格也会随之上涨。
此外，英国3日还宣布了一项禁令，英国船只和服务供应商尤其是保险业，不得参与价格高于七国集团和澳大利亚上限油价的俄罗斯石油海运业务。
据法新社报道，这一决定是兑现9月份七国集团财长会议上的承诺，当时会议确定了俄罗斯石油的价格上限，相关承诺尤其涉及石油海运保险业务全球领先的英国。英国政府在公告中称，禁令将于12月5日生效。
英国财政部在公告中说：“石油价格上限是一种手段，是为了破坏普京为俄乌冲突筹资的能力……同时又能保证第三方国家以更适中的价格获得石油。”
伦敦方面称，英国及其七国集团盟友以及澳大利亚，不会去利用石油价格上限，因为这些国家有各种方式“避免进口俄罗斯石油”。禁令瞄准的服务行业主要包括“保险、经纪和海运”，而且油价上限将“在需要的时机由同盟进行确定”。
据报道，商船应当拥有各种不同的保险：船只损失险，货物保险，对第三方的无限赔偿险以及保赔险（P&I）。最后一种保险覆盖从战争到环境损害风险，大部分由被称为“P&I俱乐部”的行业协会推出并采取互助形式，因为所涉保额十分巨大。英国占到P&I市场高达60%的份额。
报道称，伦敦还推出了一些其他限制措施，涉及俄罗斯石油冶炼产品的销售。这些措施将从明年2月5日开始实行，“以便能同欧盟类似措施的日程安排协调一致”。
对于美国及其盟友准备对俄罗斯石油试行的价格上限机制，俄罗斯驻美国大使阿纳托利·安东诺夫表示，一旦实施，同样的机制有可能同样应用于西方国家感兴趣的其他商品，包括天然气和金属。
安东诺夫接受美国《国家利益》杂志采访时重申，俄罗斯将对决定设置价格上限的国家断供石油，并禁止向这些国家提供石油出口时需要的海上运输服务和其他服务。
据俄罗斯卫星社报道，他警告：“美国财政部发明的保住脸面的方法，这所谓的俄石油价格上限，正在将世界经济带入克诺索斯迷宫更黑暗的角落。与此同时，承诺的阿里阿德涅之线——俄方准备亏着卖‘黑金’，从一开始就是个神话。我们不会牺牲自己来保障他国的福利。”
他称：“我们不会将资源卖给人为遏制价格的人。我方的意思很明确：如果这一机制开始运行，没有人能保证未来它不会被扩散应用到天然气、金属和西方资本感兴趣的一切商品上。”
安东诺夫不赞同白宫想出的名词“普京涨价”，他称，因乌克兰冲突实施的制裁越来越病态，已经影响到实施制裁的国家，加剧通货膨胀、扰乱消费供应链、抑制经济增长直至陷入衰退。
他表示：“制裁的回合数和完全非法的单方面制裁数目已无法计算，仅与俄罗斯有关的‘黑名单’就列入了超过2500个自然人和法人。含糊不清的各领域限制和贸易限制不断增加直接禁止的内容。”（编译/芦龙军 张熠柠）
据路透社报道称，美国官员和G7国家最近几周一直在就一项前所未有的计划密集谈判，旨在对海上石油运输设定价格上限。该计划定于12月5日实施，是为了确保欧盟和美国针对俄罗斯的制裁不会抑制全球石油市场。制裁的初衷是限制为俄罗斯的特别军事行动提供资金。
七国集团内部一名并未获准公开发表言论的消息人士说：“七国集团一致同意，价格上限是固定价格，而且会定期审议，而不是基于国际油价的折扣价。这能增强市场稳定性，简化遵照执行的程序，最大限度减轻市场参与者的负担。”
报道称，多名消息人士说，初始限价尚未确定，但确定时间应该会在未来几周内。上述消息人士说，七国集团伙伴同意定期审议固定价格，并在必要时调整。
这名消息人士还说，将某个国际油价的折扣价作为价格上限会导致大幅市场动荡和潜在的价格波动。另一名了解谈判情况的消息人士说，七国集团担心，盯住作为国际油价基准的布伦特原油价格为上限、采用浮动定价机制可能让俄罗斯总统普京能够通过减少供应来钻空子。作为世界最大的石油生产国之一，俄罗斯减产会导致布伦特原油价格上涨，俄罗斯石油价格也会随之上涨。
此外，英国3日还宣布了一项禁令，英国船只和服务供应商尤其是保险业，不得参与价格高于七国集团和澳大利亚上限油价的俄罗斯石油海运业务。
据法新社报道，这一决定是兑现9月份七国集团财长会议上的承诺，当时会议确定了俄罗斯石油的价格上限，相关承诺尤其涉及石油海运保险业务全球领先的英国。英国政府在公告中称，禁令将于12月5日生效。
英国财政部在公告中说：“石油价格上限是一种手段，是为了破坏普京为俄乌冲突筹资的能力……同时又能保证第三方国家以更适中的价格获得石油。”
伦敦方面称，英国及其七国集团盟友以及澳大利亚，不会去利用石油价格上限，因为这些国家有各种方式“避免进口俄罗斯石油”。禁令瞄准的服务行业主要包括“保险、经纪和海运”，而且油价上限将“在需要的时机由同盟进行确定”。
据报道，商船应当拥有各种不同的保险：船只损失险，货物保险，对第三方的无限赔偿险以及保赔险（P&I）。最后一种保险覆盖从战争到环境损害风险，大部分由被称为“P&I俱乐部”的行业协会推出并采取互助形式，因为所涉保额十分巨大。英国占到P&I市场高达60%的份额。
报道称，伦敦还推出了一些其他限制措施，涉及俄罗斯石油冶炼产品的销售。这些措施将从明年2月5日开始实行，“以便能同欧盟类似措施的日程安排协调一致”。
对于美国及其盟友准备对俄罗斯石油试行的价格上限机制，俄罗斯驻美国大使阿纳托利·安东诺夫表示，一旦实施，同样的机制有可能同样应用于西方国家感兴趣的其他商品，包括天然气和金属。
安东诺夫接受美国《国家利益》杂志采访时重申，俄罗斯将对决定设置价格上限的国家断供石油，并禁止向这些国家提供石油出口时需要的海上运输服务和其他服务。
据俄罗斯卫星社报道，他警告：“美国财政部发明的保住脸面的方法，这所谓的俄石油价格上限，正在将世界经济带入克诺索斯迷宫更黑暗的角落。与此同时，承诺的阿里阿德涅之线——俄方准备亏着卖‘黑金’，从一开始就是个神话。我们不会牺牲自己来保障他国的福利。”
他称：“我们不会将资源卖给人为遏制价格的人。我方的意思很明确：如果这一机制开始运行，没有人能保证未来它不会被扩散应用到天然气、金属和西方资本感兴趣的一切商品上。”
安东诺夫不赞同白宫想出的名词“普京涨价”，他称，因乌克兰冲突实施的制裁越来越病态，已经影响到实施制裁的国家，加剧通货膨胀、扰乱消费供应链、抑制经济增长直至陷入衰退。
他表示：“制裁的回合数和完全非法的单方面制裁数目已无法计算，仅与俄罗斯有关的‘黑名单’就列入了超过2500个自然人和法人。含糊不清的各领域限制和贸易限制不断增加直接禁止的内容。”（编译/芦龙军 张熠柠）
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