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图片cr：logo

对于品牌的定义，一直以来在中外广告营销策划界都争论不休。而大多数的机构都是在盲人摸象上进行探索。摸到啥就说啥。
特别典型的就是，营销界的三大营销理论，一是瑞夫斯的USP独特的销售主张，二是奥格威的品牌形象论，当然也是在中国本土特别火的华与华“超级符号”，几乎就是奥格威品牌形象论的翻版，同时还有定位大师公司里斯的“视觉锤”，三是特劳特与里斯的“定位”，当然还有本土比较火的路长全“切割”。
以盲人摸象阐明系统的概念最生动：我们都知道大象一个完整的整体，但可以人为划分为若干部分。品牌概念认知的建立是循序渐进的，在此之前对大象是一无所知的。当我们摸到大象的身体时感觉像一堵墙，我们就说大象像堵墙，品牌认知同样如此。品牌专家会全面收集信息，做一系列抽象、省略和简化工作后，先假设大象是一堵墙，然后呢？品牌专家将用搜集到的各色理论和证据来论证，大象就是一堵墙。同时，品牌专家会教育普罗大众，并提供假设依据、证明方法和实现过程，大家拿到资料后，经过反复验证并发现，果不其然，大象不仅像一睹墙，而且本来就是一堵墙嘛。
直到某一天，另外一个盲人摸到了大象的腿，对之前品牌专家的观点产生质疑，大象明明像柱子一样嘛。然后呢？同样按照科学的方法搜集资料，做一番抽象、省略和简化工作，假设大象像一根大柱子，最终并证明了大象确实像一个大柱子。从此以后，我们对大象的认知有了重大进步，大象不仅像堵墙，同时，大象也像大柱子。诸如此类吧，品牌这种认知方式本身就在于不断的自我否定，否定之否定，不断的推动人类的发展与进步。
进一步说，一开始，瑞夫斯带领的达彼思广告，率先提出USP理论后，一下子在全美风靡，直到10年后，奥格威提出品牌形象论后，一下子又全集中在品牌形象论上了，响法划创始人觉得仍然不足以说明品牌，所以，只是撰写了一书《logo:企业的第一张脸》，第一次将形象上升到品牌战略的高度而已，但仍然不能代表品牌的全部。这是客观的事实。
但是，华杉的超级符号，干脆直接说，超级符号=超级品牌，而奇怪的是定位大师里斯的女儿在定位火了之后出版“视觉锤”，论点本来是补充定位的，这说明她发现了原来的定位仍有不足之处，这无异于有点打脸，之前不是说定位是全部吗？现在怎么还要补充了呢？但也给了华杉一个打定位脸的机会与把柄，“我说品牌就是符号吧，你看里斯都跟着我这样说的，所以他还大言不惭的猛批定位”这就相当于一个盲人笑另一个盲人呀。
而，事实上，达彼思与奥美都是国际4A公司里的姣姣者，他们在日后的工作中，不断升级他们的理论，其中达彼思在USP的基础上升级为“品牌精髓轮盘”，从这个轮盘看来，更接近于全局，离品牌更近了一步。而同时，奥美在品牌形象论之后升级了他们的理论，后来就叫360度品牌管理，这才有了全局品牌观的味道，而正是这个理论工具，让中国的品牌上升到了定的台阶，奥美几乎是启蒙中国企业做品牌的启蒙老师，中国几乎全部的大型企业品牌或多或少都受到奥美360度品牌管家的影响，而且《一个广告人的自白》几乎成了广告人入门书，接着《奥美的观点》一集又一集的出版，影响着中国广告界的版图那时的奥美几乎成为国际广告的代名词，而另外的智威汤逊广告，全球第一家广告公司，全球最大的广告公司，虽然在146年后歇业，但是他在品牌界也做出了突出的贡献，他的品牌工具是TTB，也有着全局观。他们几乎一直都活跃在全球顶尖品牌的世界里，每年都是几百亿的营收，为苹果、三星、万事达、耐克等顶级品牌护航，但他们的理论却很少在中国中小企业界流行，也可以说是鲜为人知，这是一种悲哀呢还是一种幸运？
当然，拥有全局观的品牌精髓轮盘、品牌全方位创建的TTB或者奥美的360度品牌管家之所以没有在中国中小企业之间流行开来，拜定位理论所赐，1969年里斯作为一定小型的咨询公司，特劳特（特劳特与里斯合作20多年却因为定位而分道扬镳了，这只能说明里斯公司的业务仍然无法满足特劳特的野心）加入后，在坚固的理念上升级为定位，然后就开始写专业文章，就跟中国有众多的专家也都是撰写文章的高手，有点纸上谈兵的味道，直到1981年，里斯与特劳特错过了美国高速发展时期，当定位出版后，并没有引起强烈的反应，1986年，好学的台湾，在经济形势比较好的时候，直接翻译成台湾版。1991年，在中国出版界很匮乏的年代，大部分都是丛书，所以中国友谊出版公司引进翻译成《广告攻心战略——品牌定位》，跟普通的理论书一样，没有多大的反响，却因一个中国青年邓德隆在经营着一家广告公司——成美，却因为奥美的观点影响太大了，成美的生意也比较一般，为了掀起行业的不同论点，要将品牌从奥美这种全局观有大客户有历史有经验有影响争生意，简直就是虎口夺食，邓德隆发现这本书后，如获至宝，并且身体力行的按定位去策划，为了进一步扩大影响，他跟特劳特一样，向各大报章发表定位的文章，并且掏钱在《赢周刊》印一个夹刊《不同于奥美的观点》，这种似乎疯狂的行为，为他带来了很多的订单，同时他主动跟作者特劳特邮件联系沟通，希望能将特劳特引入中国，最终于2002年将特劳特公司引入中国，从此定位在中国火遍全国，掀起继奥美之后影响最大的一个营销理论。
但是很遗憾，随着17年特劳特的离世及22年10月7日里斯的离世，里斯与张云的新书《21世纪的定位》、邓德隆《定位新时代》并没有将定位理论进行升级成系统化、全局观的营销理论，随着两位大师已去，大势已去，定位很难有机会将片面观点升级成系统观了。